Método 1
Estudios de lift de las plataformas
Brand Lift, Search Lift, Conversion Lift: la audiencia se reparte al azar en un grupo expuesto y un grupo de control, y después se comparan los resultados para aislar el efecto incremental del medio.
Medición.
El Social se acelera. La medición y la atribución se convierten en el punto clave: saber qué produce realmente cada euro invertido, para arbitrar los presupuestos con confianza.
Página publicada en francés.
Cuanto más se acelera el Social, más importan la medición y la atribución.
Combinamos las herramientas de las plataformas, las pruebas geográficas, la modelización del mix de medios y protocolos de incrementalidad, tanto en las palancas de pago como en las orgánicas.
Cuatro métodos
Método 2
Pruebas geográficas
Se asignan regiones al grupo de prueba o de control y la inversión se modula mediante geosegmentación. La aleatorización protege frente a sesgos ocultos; GeoLift y Meridian GeoX ofrecen las herramientas para el diseño y el análisis.
Método 3
Modelización del mix de medios (MMM)
Un modelo estadístico sobre datos agregados estima la contribución de cada canal, con efectos retardados y saturación. No depende de los datos de usuario y se calibra con experimentos.
Método 4
Protocolos de incrementalidad, de pago y orgánicos
Holdout, go-dark, heavy-up en las palancas de pago. En lo orgánico, no es posible excluir un contenido de una zona: se procede mediante un lanzamiento escalonado o mediante la promoción de pago geosegmentada del contenido.
Triangulación
Ningún método basta por sí solo.
Los experimentos aportan la prueba causal y el modelo generaliza. Las propias plataformas recomiendan combinarlos y utilizar los estudios de lift para calibrar el MMM.
Salvaguardas
El rigor se decide antes del primer euro invertido.
01
Definir antes de lanzar
Un objetivo claro y un análisis fijado de antemano: un análisis modificado a posteriori debilita la prueba.
02
Simular la potencia
Sin simulación previa, los intervalos de confianza son demasiado amplios para decidir.
03
Elegir la granularidad adecuada
Unas unidades demasiado finas provocan fugas entre zonas y desdibujan el control.
04
Repetir
Una única prueba es una instantánea: los experimentos periódicos calibran las herramientas.
05
Explicitar las hipótesis
Un MMM se basa en hipótesis causales: deben debatirse y verificarse mediante la experimentación.
En Sherekhan
Mediciones reconciliadas en una única herramienta de gestión.
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