Snapchat ocupa todavía un lugar paradójico en las estrategias de e-commerce: se incluye con regularidad en las reflexiones, pero rara vez se evalúa a la altura de su contribución real.
Para superar los prejuicios, tigrz llevó a cabo un estudio de rendimiento durante cuatro semestres consecutivos, analizando las inversiones de cinco verticales: Beauty, Fashion, Retail, Premium Lujo y E-commerce. El objetivo: medir, datos en mano, la contribución real de la plataforma al negocio.
Ir más allá del arbitraje Google / Meta
La gestión de medios suele organizarse en torno a los dos grandes soportes. Un enfoque natural que, sin embargo, gana al abrirse a otras palancas de eficacia.
El estudio no buscó designar una plataforma ganadora, sino evaluar cada una con sus puntos fuertes y sus particularidades, para identificar la mejor combinación de palancas. En esta lógica de complementariedad, Snapchat destaca: la plataforma llega a audiencias poco duplicadas con Meta y Google, movilizables en una verdadera dinámica de social commerce, y enriquece la base de adquisición sin sustituir a los canales existentes.
Leer el rendimiento más allá del last-click
La primera enseñanza se refiere a la medición. El last-click, todavía central en la gestión de los anunciantes, solo captura una parte del valor generado por las plataformas sociales.
El mecanismo es conocido: un usuario descubre un producto en la aplicación, lo añade a la cesta y finaliza su compra más tarde en otro dispositivo. La conversión se atribuye entonces a otro canal y la plataforma que originó la intención ya no aparece. Leer lo social únicamente a través del last-click lleva así a subestimar su contribución real, en particular en los formatos de vídeo que alimentan una intención diferida.
Segunda enseñanza, complementaria: los datos reportados por Snapchat están entre los más alineados del panel con los datos site-centric. La plataforma es, por tanto, plenamente activable según los estándares de medición del mercado. Es señal de una notable madurez: mientras que hace unos años las diferencias entre los datos de las plataformas y los datos de backend eran marcadas, las tendencias convergen hoy en gran medida, acercando las optimizaciones a la realidad del negocio.
Una eficacia confirmada en prospección y retail
Las dos últimas enseñanzas se refieren al rendimiento. En prospección, Snapchat se dirige a audiencias complementarias y rinde en varias etapas del funnel, lo que la convierte en una palanca útil para ampliar la adquisición.
En retail, la plataforma muestra costes de adquisición y de añadir a la cesta particularmente competitivos, combinando eficacia de medios y control del coste. Elementos que desplazan la cuestión: ya no se trata de saber si Snapchat funciona, sino de definir la mejor manera de integrarla en el mix.
Recomendación estratégica
Para los anunciantes, el reto está ahora en la integración. Más que una activación puntual, Snapchat gana al inscribirse en una reflexión global de medios: definir de antemano qué se quiere medir e incrementar, trabajar las complementariedades con Search, Meta y las demás plataformas, y adoptar una lógica de inversión incremental que apoye la prospección.
La puesta en marcha se ha simplificado notablemente: los assets existentes se reutilizan rápidamente y las herramientas de producto, DPA y soluciones de IA aceleran el despliegue. La trayectoria más eficaz sigue siendo la misma: invertir con ambición, aprender rápido y desarrollar lo que funciona. Snapchat se afirma así como una palanca de crecimiento madura y de pleno derecho en el mix de medios de los anunciantes.
Para ir más lejos. Este tema continúa con nuestro enfoque del tracking, la first-party data y la IA, nuestros métodos de medición de la eficacia en medios y el caso de cliente Bouygues Telecom.
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