El drive-to-store ha sufrido durante mucho tiempo una paradoja. Las marcas sabían utilizar las redes sociales para generar tráfico en el punto de venta, pero disponían de pocas herramientas para medir con precisión el impacto de sus campañas en las visitas a tienda.
Hoy, las tecnologías de medición permiten salvar esta distancia. Al asociar Snapchat con la solución de medición Kairos, Bouygues Telecom ha desarrollado un enfoque capaz de vincular directamente la exposición publicitaria y el tráfico en tienda. Una evolución que transforma la manera de evaluar el rendimiento de las campañas de social media e ilustra la madurez del social commerce.
Medir el impacto de negocio en lugar de solo el rendimiento digital
Durante mucho tiempo, las campañas de drive-to-store se gestionaron a través de indicadores digitales: impresiones, clics, tasa de engagement o coste por mil.
Si bien estas métricas siguen siendo indispensables para seguir la difusión de una campaña, no permiten responder a una pregunta esencial: ¿las personas expuestas a la publicidad acudieron realmente a la tienda?
Para Bouygues Telecom, el reto era precisamente superar esta lectura parcial del rendimiento. Gracias a Kairos, la marca puede ahora medir las visitas generadas tras la exposición a las campañas de Snapchat y analizar su impacto concreto en el tráfico del punto de venta.
Este cambio de perspectiva modifica profundamente la forma de gestionar las inversiones en medios. El éxito de una campaña ya no se limita a su rendimiento digital: se mide también por su capacidad para generar visitas reales.
Snapchat, una palanca especialmente eficaz para el social-to-store
Para apoyar esta estrategia, Bouygues Telecom se apoya desde hace varios años en Snapchat.
La plataforma reúne varias bazas clave: una audiencia comprometida, capacidades avanzadas de segmentación geolocalizada y formatos inmersivos diseñados para favorecer el paso a la acción.
A lo largo de las activaciones, Snapchat se ha impuesto como una palanca de tráfico eficaz para acompañar los momentos comerciales fuertes de la marca, los lanzamientos de producto y las operaciones en tienda.
Los resultados observados dan fe de esta eficacia. En cuatro años se desplegaron más de cincuenta campañas y la tasa de visita se duplicó. Snapchat figura además entre las palancas más eficaces en coste por visita, un indicador especialmente pertinente en una lógica de drive-to-store.
Más allá de los rendimientos puntuales, estos resultados ilustran la capacidad de la plataforma para generar un impacto duradero cuando se integra en una estrategia de optimización continua.
El dato como motor de mejora continua
Una de las principales enseñanzas de esta colaboración reside en el lugar central otorgado a la medición.
Cada campaña aporta información valiosa sobre los comportamientos de las audiencias expuestas: las zonas de influencia de mayor rendimiento, los momentos más favorables para generar visitas o las activaciones creativas más eficaces.
Este conocimiento permite a Bouygues Telecom afinar progresivamente su estrategia y orientar sus inversiones hacia los dispositivos más eficaces.
El dato ya no sirve solo para analizar los resultados a posteriori. Se convierte en una verdadera herramienta de gestión que permite mejorar las campañas de forma continua y maximizar su impacto en el tráfico en tienda.
Cuando el social media se convierte en una palanca de tráfico medible
El ejemplo de Bouygues Telecom ilustra la evolución del drive-to-store social hacia modelos más maduros y más orientados a resultados de negocio.
El rendimiento descansa hoy en tres dimensiones complementarias: una segmentación local precisa, una creatividad publicitaria capaz de suscitar la acción y una medición fiable que vincule la exposición en medios con la visita física.
Cuando se reúnen estas tres palancas, las redes sociales son mucho más que un canal de visibilidad. Se imponen como un verdadero motor de tráfico en el punto de venta, capaz de contribuir directamente a los objetivos comerciales de la marca, en el corazón de una lógica de social commerce.
En un contexto en el que la medición del retorno de la inversión se ha vuelto ineludible, esta capacidad de demostrar el impacto real de las campañas en las visitas a tienda constituye ahora una ventaja estratégica de primer orden.
Para ir más lejos. Ver también nuestro enfoque del rendimiento en medios, medir la eficacia real de las campañas y el caso de cliente Bouygues Telecom.
Sobre el mismo tema: « celio: la prueba de que drive-to-store y e-commerce no se oponen » y « Primera experiencia de prueba virtual ultrapersonalizada en Snapchat con Alain Afflelou ».
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