TikTok es la plataforma de la que todo el mundo habló en 2019, sorprendiendo por sus cifras de usuarios y su aceleración en los mercados europeo & estadounidense. 2020 debe ser un año decisivo porque la plataforma va a ser puesta a prueba por los anunciantes, que podrán juzgar su pertinencia y solidez frente a las demás redes sociales. Entonces, ¿es TikTok la red social que va a trastocar sus planes de medios en 2020?
ByteDance, en aceleración sostenida en 2019
Al cerrar una primera ronda de financiación récord a finales de 2018 (más de tres mil millones de dólares), ByteDance se convirtió en la start-up mejor valorada del mundo, con cerca de 80.000 millones de capitalización. ¿En 2019? Siguió con su impulso absorbiendo Musical.ly, en particular, pero sobre todo acelerando fuera de sus mercados históricos, localizando su estrategia para atraer a nuevos usuarios. Reclutamiento de influencers y celebridades como Will Smith, Dwayne Johnson o Kevin Hart, producción de contenidos más allá de los universos musicales, inversiones publicitarias en Europa y EE. UU. y adquisiciones tácticas para sostener su crecimiento. Los resultados son convincentes, ya que la aplicación registró un salto de 1.500 millones de descargas en el mundo.
TikTok es, de hecho, ya maduro para los anunciantes
TikTok declara aglutinar a una comunidad de 800 millones de usuarios activos mensuales. Una oportunidad para que los anunciantes se dirijan a sus clientes en un nuevo medio que dispone de importantes inventarios gracias a sus 5.000 millones de vídeos vistos cada mes. A modo de comparación, Snapchat contabiliza 210 millones de usuarios diarios y Twitter 330 millones mensuales. *a *b
Además, la plataforma ha sabido aglutinar a un target joven (el 41 % de los usuarios de TikTok tienen entre 16 y 24 años) y ultracomprometido (el 90 % de estos usuarios se conecta varias veces al día, con un Watch Time medio de 50 minutos por usuario y día).*2
Es un punto clave, en un momento en que las marcas buscan engagement y acción de sus targets además de visibilidad y cobertura sobre el target. Con esta plataforma, donde la producción de contenidos está asistida con módulos, filtros, animaciones e influencers que muestran los usos, se encuentran poblaciones que van a crear y publicar contenido y no solo a interactuar.
Pero una aplicación que también suscita temores
TikTok vive también en un mundo post Cambridge Analytica, donde los usuarios y las marcas pueden tener temores justificados sobre el uso de los datos. ByteDance, plataforma china, es un actor que ha podido ser juzgado opaco por su posible cercanía al gobierno chino. Así, el ejército estadounidense prohibió incluso en octubre de 2019 el acceso a TikTok a sus militares, lo que pudo alimentar las dudas. *4
La aplicación se enfrenta también a los recientes fallos de seguridad descubiertos por Check Point Software Technologies Ltd, que demuestran en un informe una serie de vulnerabilidades. Posibles fallos que darían acceso a los datos personales, los vídeos e incluso los SMS de los usuarios. *6
Una aceleración para tranquilizar & atraer a los anunciantes
La aplicación ha lanzado varios proyectos clave para poner al día la plataforma. En primer lugar, la apertura en curso del acceso self serve a la plataforma publicitaria. Al dejar a las agencias y a los anunciantes el control de sus herramientas publicitarias, TikTok avanza un poco más en la transparencia de sus soluciones. Esto llevará también mecánicamente a más demandas de los anunciantes sobre lo que se entiende por KPI de gestión, segmentación, etc.
Además, la reciente apertura de una oficina en Francia y la contratación de account managers ha permitido hacer la plataforma más accesible y acompañar mejor a los anunciantes. El equipo de tigrz ha podido, en este sentido, avanzar en el despliegue de soluciones para sus clientes con un soporte presente y activo.
Por último, TikTok prosigue sus innovaciones desarrollando, a semejanza de Snap & Instagram, Shoppable Ads que permitirán a los anunciantes medir directamente el rendimiento de negocio generado por su campaña. *7
Dos casos: Sephora con #SizeUpChallenge o TF1 con #DALS
Hoy, algunas marcas optan por invertir en la plataforma para conectar con la Generación Z. Como Sephora, por ejemplo, que lanzó esta semana (12/01/20) una operación llamada #SizeUpChallenge destinada a promocionar un nuevo rímel mediante un concurso / reto (formato publicitario equivalente a una tendencia patrocinada en Twitter) y movilizando a influencers de la plataforma para activar la tendencia e invitar a los usuarios a crear contenido. La operación, solo con los contenidos de los influencers, generó más de 170 K likes y cerca de un millón de visualizaciones. No obstante, se observa una participación en el reto bastante limitada (menos de un centenar), y el resto de los contenidos corresponde más bien a un uso oportunista del hashtag por parte de los usuarios para promocionar su contenido. La operación parece, por tanto, concluyente en términos de exposición y potencialmente de impacto, pero sigue siendo trabajosa en términos de creación de contenidos.
Editores de programas, como Danse avec les Stars, también realizaron su propio #DALSchallenge. Esta operación de visibilidad fue un éxito. El programa, que tenía como objetivo promocionar su 10.ª temporada entre la generación Z, se benefició de una importante cobertura mediática que se tradujo en más de 15 millones de visualizaciones en la red social, así como numerosas menciones en los medios tradicionales. *3
Nuestro punto de vista
TikTok es un entorno que, en nuestra opinión, debe entenderse por lo que es hoy. Es decir, un lugar de conexión y de creación con audiencias jóvenes y comprometidas. Estamos en un territorio donde los jóvenes tienen la «suerte» de no estar con sus padres, como en Facebook o Instagram.
Las marcas pueden ir a activarlos con un discurso y una propuesta de contenido trabajados en este sentido y en la gramática muy «Vine-like» de la plataforma. Así, TikTok, con objetivos de visibilidad y engagement, tiene todo el sentido. Y si la creatividad necesaria puede ser un freno, también se puede jugar con los influencers, porque la plataforma rebosa de ellos y a menudo con perfiles distintos de los de Instagram o YouTube.
Por último, es importante integrar TikTok en el plan de tracking para ver en qué puede la plataforma complementar las demás palancas, con rendimientos en los costes de compra de medios, el engagement en el owned de la marca (sitio) y los rendimientos de negocio. Habrá que tomar las precauciones de principio al analizar los resultados para poder compararlos con justicia con los de otras plataformas como Snap o Instagram, potentes en estas audiencias.
Ir más lejos / Nuestras referencias >
*1 (Fuente: Bloomberg): ”ByteDance is Said to secure Funding at Record $75 Billion Value”
*2 (Fuente: Oberlo): “ 10 TikTok Statistics That You Need to Know in 2020”
*3 (Fuente: Influenth): “TF1 lanza un reto en TikTok para promocionar «Danse avec les Stars»
*4 (Fuente: l’ADN): “TikTok is rolling out shoppable video ads for influencers”
*5 (Fuente: Forbes): “Snapchat and TikTok Embrace ‘Deepfake’ Video Technology Even As Facebook Shuns It” /
*6 (Fuente: Bloomberg): “TikTok Security Flaws May Have Exposed User Videos to Hackers”
*7 (Fuente: Business Insider): “TikTok is rolling out shoppable video ads for influencers”
*A (Fuente: Statista): “Twitter: number of monthly active users 2010-2019”
*B (Fuente: Statista): “Number of daily active Snapchat users from 1st quarter 2014 to 3rd quarter 2019”
Para ir más lejos. Ver también la experiencia Content & Influence de tigrz y nuestra página TikTok Excellence.
Sobre el mismo tema: « TikTok: ¿qué formatos publicitarios activar en la plataforma? » y « #DollyPartonChallenge: análisis de la propagación de un meme y de sus versiones ».
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