Si 2018 fue un año agitado para Facebook por sus escándalos, 2019 fue un año de reconquista, incluso de ofensiva. El modelo que parece dibujarse es el de un súper Facebook, calcado de WeChat, donde el miembro podrá hacerlo todo desde un único ecosistema. ¿Qué consecuencias y oportunidades para los anunciantes?
Un ecosistema que reconectar para que tenga sentido para los usuarios
Facebook es un ecosistema que reúne a más de 2.400 millones de personas cada mes en el mundo. En Francia, cada mes, cerca de 36 millones de miembros se conectan a través de Facebook, Instagram, Messenger o WhatsApp.
Estas redes y mensajerías están en plena evolución y, en cierto modo, de consolidación. Porque mantener al usuario el mayor tiempo posible en un mismo ecosistema ofreciéndole la mejor experiencia y los mejores servicios sigue siendo el nervio de la guerra. Facebook se emplea en ello desarrollando numerosas iniciativas que van en el sentido de un súper ecosistema unificado que permite hacerlo todo sin salir nunca de él: un WeChat, en cierto modo. Repaso de cuatro grandes evoluciones y sus implicaciones para las marcas.
Una mensajería ampliada.
WhatsApp & Instagram by Facebook, la nueva denominación de las populares aplicaciones del ecosistema de Facebook, permiten aportar más vínculo entre las plataformas para los usuarios. Debe ser también, mañana, una manera de introducir mejor entre los miembros la interoperabilidad de las plataformas, en particular en términos de mensajería. En efecto, Facebook proyecta hacer posibles las comunicaciones entre usuarios a través de Messenger, WhatsApp & Instagram Direct (la mensajería de Instagram). Será posible conversar con un miembro de Instagram en WhatsApp aunque uno no lo sea. Una manera de multiplicar las posibilidades de conexión para los usuarios.
De marketplace a plataforma e-commerce.
Facebook ha lanzado dos iniciativas en la venta online. Primero, Marketplace en Facebook, que permite «hacer Le Bon Coin» con sus amigos y, más allá, con todos los usuarios de la red. Pero es ante todo un espacio destinado a particulares y un primer nivel de educación de las audiencias en este tipo de uso. Se están llevando a cabo las primeras pruebas con profesionales, en particular del automóvil, con una alianza con L’Argus & Aramis Auto.
El otro proyecto que Facebook lleva hoy es el uso de Instagram como plataforma e-commerce para los anunciantes. Instagram ha sido considerado durante mucho tiempo un lugar particular para las marcas, con capacidad para destacar los productos de manera más integrada. En un universo 100 % visual, las marcas han jugado a menudo el juego produciendo contenido inspiracional en torno a sus productos y servicios.
La educación en torno a este uso ha permitido construir relaciones y acostumbrar de forma natural a las audiencias a la presencia de estos catálogos en versión social. La plataforma avanzó después con el referenciado y el etiquetado de productos.
Con Check-out, en curso de despliegue, Facebook propone ir más lejos y permite realizar el 100 % de las compras sin salir de Instagram. Registrando, solo la primera vez, su tarjeta de crédito y su dirección, los usuarios pueden después pedir sus productos sin salir de la red y utilizando su perfil para pagar y recibirlos. Se acabaron los sitios: todo ocurre en Instagram. Una promesa fuerte para los anunciantes, dado lo difícil que es sacar a las audiencias de las redes sociales, pero también un riesgo de perder la relación directa con sus consumidores… como en Amazon.
Messenger & WhatsApp, plataformas conversacionales y transaccionales.
Al abrir Messenger y luego WhatsApp for Business, Facebook quiso ofrecer nuevas oportunidades a las marcas. Además de la gestión del servicio posventa, las mensajerías permiten también trabajar la relación con el cliente desde la promoción de los productos/servicios hasta la transacción y luego el seguimiento de la relación con el cliente. Casos como los de Air France, Oui.SNCF o incluso Hyundai muestran todo su potencial. Es posible, por ejemplo, configurar su vehículo y reservar después la prueba en el concesionario.
Los anuncios recientes sobre las funcionalidades de reserva de citas y la recopilación y cualificación de leads en Messenger van en este sentido. Messenger no es solo una plataforma para conversar con los consumidores, sino un asesor que puede convertir y acompañar al cliente tras la venta.
¿Libra y el pago universal en 2020?
Facebook quiere ahora acuñar moneda y ofrecer a sus usuarios (en particular) la posibilidad de pagar e intercambiar su dinero con una cartera electrónica y una plataforma de servicios asociados llamada Calibra. Simplificando los intercambios de dinero y las transacciones de forma nativa en la plataforma, Facebook quiere imponerse en Internet como intermediario o soporte de las transacciones. Las reticencias que suscita este anuncio habrá que seguirlas a lo largo del próximo año.
Y siempre un ADN Social.
Pero si Facebook estructura el ecosistema, no pierde su dimensión social. Así, el lanzamiento de la funcionalidad para ver programas de vídeo entre varios y comentarlos, el lanzamiento de Facebook Dating y su «Secret Crush» o la popularización de los filtros / lens en Instagram son otros tantos puntos que subrayan que la experiencia social no se ve mermada. Lo que cambia es el deseo de conectar las experiencias y ampliar las funcionalidades ofrecidas a los usuarios. No se trata solo de conectar a amigos y familia, compartir contenidos e interactuar, sino de vivir plenamente la vida digital.
Una oportunidad para ir más lejos en la relación marca & consumidores.
Para los anunciantes, estos giros son oportunidades interesantes, ya que permiten dejar un lugar mayor en la conexión con los usuarios más allá del engagement. Messenger y WhatsApp, en este sentido, son verdaderas oportunidades para convertir prospects en clientes o acompañarlos a lo largo de todo su ciclo de vida. Instagram y su promesa de check-out nativo deben ser verdaderas palancas de negocio para los pure players y alternativas sólidas a Amazon.
Imaginemos. Las marcas podrán así trabajar el branding en Facebook con un enfoque mass media, reactivar a las audiencias más comprometidas con consideración de producto en Instagram y, por último, venderles directamente en la plataforma. E incluso, potencialmente, acompañarlas después en el seguimiento de su pedido a través de Messenger. Es una promesa fuerte para los anunciantes, ya en parte realizable hoy. A nosotros nos corresponde, pues, encontrar las oportunidades para construir estas conexiones con los consumidores en las soluciones publicitarias, las tecnologías y el contenido.
A nosotros nos corresponde también encontrar las alternativas a veces más pertinentes para servir a los objetivos de las marcas. Fuera de este ecosistema existen redes sociales que tienen su singularidad en cuanto a legitimidad respecto al servicio o producto vendido, el uso y el comportamiento del target, o el potencial de audiencia. Esta consolidación del ecosistema debe forzarnos también a no menospreciar las alternativas más eficaces que puedan existir en lo social.
Para ir más lejos: nuestra oferta de consultoría estratégica.
Sobre el mismo tema: « Fin del contador de «me gusta», pero consolidación de una nueva era de lo social » y « ¿Un gran cambio en lo social? Repaso de las tendencias del mercado estadounidense. ».
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