Hubo un antes y un después de iOS14 y de las últimas normativas de la CNIL: mientras las señales recopiladas en el sitio mediante cookies han disminuido, las marcas han tenido que reaccionar y deben seguir asegurando sus datos first party.
¿Cómo utilizar lo Social para desarrollar las bases de datos? Pero, sobre todo, ¿cómo integrarlas eficazmente en los dispositivos Social?
En 2021 el futuro de la cookie parecía bastante incierto: la CNIL ponía en marcha nuevas normativas sobre los banners de consentimiento y Apple desplegaba su actualización iOS14 que, con su funcionalidad ATT (App Tracking Transparency), iba a afectar muy ampliamente a la recopilación de señales.
Más de 2 años después, más miedo que daño: las marcas han logrado adaptarse. La pérdida de señales pudo evaluarse y los rendimientos se han recuperado a veces.
Las plataformas se desafiaron entre sí para desplegar muy rápidamente soluciones que hicieran evolucionar sus píxeles/tags y optimizar así la recopilación de señales, en particular mediante las CAPI (conversion API) y otros Enhanced matching.
Pero más allá del análisis y la valoración del rendimiento de las campañas, el post-iOS14 y el refuerzo del control de la CNIL tienen un impacto en su rendimiento: sus bolsas de retargeting se reducen en gran medida – un visitante de su sitio que no haya aceptado las cookies y/o aceptado el seguimiento publicitario de Apple no será retargeteable.
¿Cuáles son los impactos en las campañas?
- Menos volumen en los potenciales de retargeting en las campañas de rendimiento = pérdida directa de negocio potencial
- La creación de custom audiences, antes muy eficaz en los visitantes del sitio o en acciones específicas, es menos precisa y completa
- Sesgo en la medición y, por tanto, en la optimización
Y son las marcas que más habían apostado por sus bases de datos (clientes y prospects) las que rebotaron más rápido. Aunque la palanca CRM ofrece generalmente los mejores niveles de conversión en el sitio, su combinación con el paid media es clave para optimizar su impacto:
- Construir audiencias de lookalikes (gemelos de marketing) muy afines a la marca, pero también utilizar las bases de datos como exclusión para evitar solapamientos de audiencias
- Desplegar dispositivos secuenciados más eficaces con mensajes adaptados a la posición del usuario en el funnel
- Impulsar el rendimiento en objetivos de adquisición & de recompra
Las valiosas audiencias de bases de datos suelen ofrecer excelentes resultados e-commerce, limitados a su vez por el volumen de la base; entonces, ¿cómo utilizar lo Social para desarrollar los datos 1st party?
El ecosistema
Ahora que las campañas de recopilación de Leads son posibles en todas las plataformas, deberá hacer una elección estratégica.
- Evite la dilución de sus presupuestos para garantizar el impacto
- Privilegie las plataformas en las que ya invierte (en branding o en rendimiento)
- El contenido debe orientar su elección; los formatos de recopilación de leads en TikTok no son los mismos que en Meta.
Aunque algunas plataformas son más maduras que otras y ofrecen costes por lead más ventajosos, es la combinación de segmentación + publicidad la que permitirá optimizar la recopilación.
El mensaje
El mensaje es estratégico en la orquestación de campañas de recopilación de Leads. Para optimizar los costes por Lead, es preferible ofrecer un incentivo a los usuarios; su opt-in debe permitirles desbloquear una exclusividad:
- Price Off / Ventas Privilegio: uno de los mensajes más eficaces en términos de CPL y de generación de negocio a corto plazo.
- Concursos o muestras: según los premios o el valor de los productos, la fórmula es muy eficaz. En cambio, los leads recopilados son por naturaleza menos cualificados y, por tanto, más difíciles de transformar.
- Otras exclusividades para la imagen de marca: recibir un recordatorio de un evento en directo, por ejemplo, descubrir una colección específica en primicia, acceder a un libro blanco o a un folleto específico – la productividad de la campaña de leads varía en función del apetito de las audiencias por la exclusividad elegida, pero también del poder y la notoriedad de la marca.
Las audiencias
Defina sus audiencias en función de sus objetivos y racionalícelas según su presupuesto para mantener buenos niveles de impacto.
Personas de marketing
En lógicas de prospección pura y para hacer evolucionar sus bolsas 1st party en la dirección deseada, puede integrar el conjunto de sus personas de marketing en A/B test dentro de la campaña de leads. Por esencia, aún poco educadas en la marca, las personas tienden a registrar costes por lead relativamente altos.
Retargeting de visitantes/comprometidos/espectadores de vídeo…
Basar las audiencias más cercanas al bajo funnel para asegurarlas y poder presionarlas más a través de Social y CRM, una estrategia que también maximiza la rentabilidad a corto plazo de la campaña. Atención, sin embargo: en ausencia de campañas de branding, esta audiencia se parece más a sus clientes y fans actuales que a sus personas objetivo.
Audiencias amplias y ASC
Abra ampliamente y deje que el mensaje filtre a los nuevos prospects. Una segmentación broad, incluso mejorada por la IA de las plataformas, permitirá optimizar el coste por lead y no limitarse al marco de adquisición predefinido.
El consejo de tigrz
Hay que excluir siempre su base de datos actual para limitar los duplicados. Para paliar la pérdida de señales, piense en integrar siempre la audiencia de retargeting de sus comprometidos (es la audiencia más valiosa con la que desea mantener el contacto en prioridad).
Una vez puestas en marcha sus estrategias de ampliación de bases de datos, ¿cómo optimizar su rendimiento e integrarlas plenamente en sus dispositivos?
Mida el rendimiento CRM de los leads recopilados
Para asegurarse de que los dispositivos son rentables a corto y medio plazo, debe etiquetar los leads recopilados y seguir la facturación generada durante varios meses; esto permitirá hacer A/B test del impacto real en el negocio de las distintas mecánicas de recopilación para orientar los próximos lanzamientos y pruebas.
Diferencie los mensajes y segmente sus bolsas CRM
En función del tamaño de sus bolsas CRM (debe haber un volumen mínimo), le recomendamos segmentar sus bases para poder empujar mensajes distintos, e incluso aislar presupuestos dedicados en segmentos.
Priorice la separación de prospects y clientes en las bases de datos para diferenciar la presión sobre las audiencias y adaptar el mensaje 1.ª compra vs. recompra.
Es posible entonces ir mucho más lejos y crear audiencias de bases de datos en función de la frecuencia de compra, de las categorías de productos comprados y también del interés por la promoción.
El A/B testing continuo es clave para optimizar las estrategias de conversión.
Utilice sus bases de datos para reforzar su estrategia de audiencia
La actualización de sus bases de datos en las plataformas publicitarias es estratégica para limitar la canibalización de sus campañas (las bases de datos deben excluirse de su prospección o incluirse en dispositivos específicos).
Después, utilice la segmentación de sus bases de datos para crear audiencias similares más eficaces y contextuales en ciertas activaciones.
¡A sus marcas, listos, prospecten!
Para ir más lejos. Ver también la experiencia en Data e IA de tigrz.
Sobre el mismo tema: « First Party First: el Lead Ad como acelerador de su estrategia de social data » y « Social CRM: ¿cómo fidelizar a los nuevos clientes y audiencias captados durante el confinamiento? ».
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