Medir el rendimiento social: salir de la lógica ROAS y ad-centric
¿Cómo medir hoy el rendimiento de las campañas sociales? Es un verdadero reto: desplegar una medición del rendimiento que salga de una lógica puramente ROAS o ad-centric. Y esto vale tanto para Meta como para Google u otras plataformas. Porque cada una mide, ante todo, lo que la pone en valor.
Nuestra manera de abordar el tema es sencilla: no existe un índice único ni una medición directa del rendimiento. Existen haces de indicios. Y para leerlos hay que cruzar varias miradas.
Tres niveles de lectura se complementan:
El primero es ad-centric: la medición que reportan las propias plataformas de medios, la mayoría de las veces en last click. Útil para la gestión diaria, pero estructuralmente sesgada.
El segundo es site-centric: la medición a través de Google Analytics y de las herramientas de atribución de la marca. Amplía la visión más allá del jardín vallado de cada plataforma.
El tercero es el back-end: el sitio web y la facturación real registrada. Es el anclaje de negocio, el único dato que no miente sobre el valor efectivamente creado.
El trabajo de una agencia posicionada en la aceleración de negocio es precisamente saber agregar estas señales para producir una medición del rendimiento que se sostenga.
De la gestión a corto plazo a la visión global
Por supuesto, una gestión a corto plazo sigue siendo necesaria. El seguimiento diario puede hacerse con una visión ad-centric y site-centric. Pero el reto es integrar lo site-centric y el back-end en una visión global, para responder a las preguntas adecuadas: ¿cómo contribuye mi mix de medios al rendimiento global del sitio y cómo genera demanda orgánica, demanda directa y demanda SEO?
Ahí se juega el verdadero valor. Un mix de medios bien gestionado no solo convierte a la audiencia inmediata: hace crecer la marca y su territorio y la hace menos dependiente del medio.
El enfoque tigrz y la metodología Sherkan
Es lo que desarrollamos con el enfoque tigrz y la metodología Sherkan, que es propia. Permite tener una visión 360 del rendimiento y demostrar cómo el paid media, y más aún el paid social, son aceleradores del conjunto del mix de la marca. El objetivo no es medir un canal aislado, sino comprender cómo cada palanca contribuye a construir una postura duradera y una demanda duradera para la marca.
Las herramientas del mercado: MMM y MTA
Hoy existen herramientas que permiten ir más allá de la sola lectura de las plataformas: el despliegue de los modelos de marketing modeling. Evalúan el rendimiento de las palancas paid sobre el conjunto del rendimiento de un sitio, y coexisten varios enfoques.
El MTA (multi-touch attribution) sigue el recorrido de transformación de un usuario a través de los puntos de contacto y reparte el crédito entre ellos. Flexible y rápido de desplegar, es valioso para la optimización táctica diaria, pero no captura ni la estacionalidad, ni los efectos externos, ni la incrementalidad real.
El MMM (marketing mix modeling) es más sofisticado. Descompone las ventas en ventas de base y efectos de los canales, integrando la estacionalidad, la actividad competitiva y las variables de contexto. Mide así los efectos de base, el incremento realmente aportado por los medios y asigna a cada plataforma un papel en el mix. Este renovado interés es claro: según eMarketer, el 27,6 % de los marketers estadounidenses considera el MMM su método de medición más fiable, por delante del MTA (19,4 %). Soluciones de código abierto como Robyn (Meta) o Meridian (Google, lanzado en 2024, con modelización bayesiana a nivel geográfico) han acelerado su difusión.
En tigrz sabemos desplegar estos modelos, en formatos sencillos y ad hoc, a veces cofinanciados, así como en formatos más robustos. El objetivo es evaluar el rendimiento global a corto, medio y largo plazo. La buena práctica del mercado es, además, combinar ambos: el MTA para la optimización táctica diaria, el MMM para la planificación estratégica.
De la medición a la Brand Elevation
Una vez agregadas estas señales, la decisión se vuelve legible: posicionar el medio allí donde crea valor acelerado para el mix, pero también valor global para la marca a largo plazo.
Ahí hablamos de Brand Elevation. Medir bien es ayudar a la marca a depender menos del medio a corto plazo y a apoyarse en el medio para construir incrementos de negocio duraderos. Medir con precisión no es un fin en sí mismo: es la condición para hacer del paid social un motor de crecimiento de marca y no un simple coste de adquisición.
Para ir más lejos. Este tema continúa con nuestro enfoque del tracking, la first-party data y la IA y nuestros métodos de medición de la eficacia en medios.
Sobre el mismo tema: « Social commerce: por qué lo social es el acelerador de negocio de todo su mix de medios » y « ¿Cómo medir el incremento de negocio que aportan sus campañas de Facebook o Instagram? Nuestro caso con ba&sh. ».
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