¿Nos han enganchado al like y al doble toque y ahora quieren privarnos de ellos? Al hilo de los anuncios, descubrimos hoy que los contadores podrían ponerse a cero, o más exactamente ocultarse. ¿Es el fin del contador de likes una verdadera revolución o solo una consolidación & una oportunidad para un nuevo uso de lo Social por parte de las marcas?
Fin del contador de likes & emergencia del dark social
Facebook es una plataforma potente en Francia en términos de producción, consumo y reparto de contenidos. Ya sea en el newsfeed, en los artículos de los editores – donde los comentarios se han convertido en verdaderos foros – y más aún en los grupos. Estos son, además, espacios donde los miembros comprenden mejor el marco de difusión de sus contenidos y permiten aislarlo de allegados o menos allegados a quienes no están destinados. Viendo el éxito de ciertos grupos en Francia, como Wanted, por ejemplo, o los de ciertas marcas como Sézanne, se puede decir que Facebook ha logrado dinamizar la plataforma mediante esta funcionalidad.
Sin embargo, es cierto que los comportamientos de los usuarios en la plataforma han cambiado. La producción y el reparto de contenidos son más reflexivos y responsables. En efecto, compartir contenido es vivido por los usuarios como más comprometedor porque el éxito se evalúa en volumen de likes recibidos (no tengo likes, mi contenido es malo) o como más responsabilizante, ya que puede ser leído potencialmente por personas no deseadas (¿verá mi jefe – o mi mejor amigo, mi novio, un familiar – que salí anoche?). El fin anunciado de los contadores de likes en las redes sociales y el crecimiento continuo de las Stories en Snap, Instagram, Facebook, etc. son fenómenos que liberan y sostienen esta producción de contenidos.
Otro elemento estructurante para los socionautas es el del Dark Social, el reparto no visible. Un estudio reciente publicado por Global Web Index (The Rise of Dark Social / febrero de 2019) muestra que cerca del 63 % de los internautas utiliza en primer lugar las mensajerías privadas para compartir contenido, frente al 54 % que lo comparte en su perfil social y solo el 37 % por correo electrónico. Las mensajerías son el medio más popular para intercambiar contenido en Internet.
La dimensión impersonal y pública del reparto en los muros de las propias cuentas sociales y la madurez de los usuarios en la gestión de su vida privada han hecho evolucionar el modo de compartir los contenidos en Internet. Snapchat e Instagram, dos de las plataformas de mayor crecimiento hoy, han apostado por un reparto no público, sino identificado: se elige a quién se desea enviar el contenido o si se desea compartirlo urbi & orbi. La integración en Facebook de la posibilidad de compartir en Messenger con algunos de sus amigos va también en este sentido.
Edad de madurez para las estrategias de social media
Si se considera que el objetivo de una marca es favorecer el engagement, el reparto de sus contenidos y aprovechar, a la vez, una recomendación de boca en boca, entonces la emergencia de prácticas más subterráneas y menos visibles no es en sí un peligro, solo una variable que hay que tener en cuenta.
Más allá de las «Vanity Metrics», las marcas deben interesarse menos por los contadores públicos que por sus propios KPI medidos en términos de impacto publicitario y de experiencia de contenidos. Plataformas como Snapchat han sido fuente de un fuerte aprendizaje para los usuarios y para las marcas. Han aprendido a seguir y medir su rendimiento más allá del escaparate de los likes y los compartidos.
Ser popular es posible por el mero hecho de hablar de uno mismo e interesarse por uno mismo. Ese es el reto de las marcas en las redes sociales mañana. Seguir trabajando el contenido, la segmentación y la secuenciación de los mensajes con una lógica de potencia. Buscar el engagement de las audiencias y generar interacción deben seguir en el centro de las estrategias de contenido, pero menos con un planteamiento de exhibición y más de relación con los consumidores. El engagement debe aportar sentido a la relación entre la marca y el consumidor y permitir que crezca.
Así pues, gestionar por interacción sigue teniendo sentido para campañas de consideración, que permiten trabajar el top of mind o la preferencia de marca, pero menos con la voluntad de exhibir un contador de likes al público.
La desaparición – o al menos el ocultamiento – del contador de fans en Facebook no ha limitado el interés de las marcas por la plataforma, sino que las ha ayudado a abandonar este indicador y los formatos asociados para centrarse en lo que debe hacer su éxito.
Medir lo social como los medios tradicionales, o incluso un poco más.
Las redes sociales y, en primer lugar, el ecosistema Facebook son espacios cuya potencia es tan fuerte como la de los medios tradicionales en términos de cobertura mensual, por ejemplo. En este sentido, hay que adoptar en ellos estrategias que persigan los mismos objetivos: trabajar la notoriedad de una marca, reforzar la preferencia, generar intención de compra e incluso vender directamente online.
Para ello, las plataformas permiten hoy utilizar las mismas herramientas de medición, como los post tests con Kantar, Médiamétrie, Nielsen, etc., e ir más allá que los medios tradicionales siguiendo el comportamiento online de los usuarios y la contribución a la venta.
Medirlo de manera más tradicional significa también tener la justa medida de lo social y, a veces, ver más lejos o más grande que el community management. Hacer social es tener la puerta abierta para encontrar el núcleo del target y desarrollar allí un enfoque mass media… segmentado.
Dark Social & fin del contador de likes sí, pero consolidación de una nueva era de lo Social, más en línea con una visión madura de las redes sociales para las marcas.
PD: Por supuesto, tiene derecho a compartir este artículo… por Messenger si hace falta 🙂
PD2: Un artículo interesante sobre el impacto de la supresión del contador de likes en los influencers.
Para ir más lejos: nuestra oferta de consultoría estratégica.
Sobre el mismo tema: « ¿Un gran cambio en lo social? Repaso de las tendencias del mercado estadounidense. » y « Crecimiento de lo social en Francia: ¿cuáles son sus motores y cómo analizarlo? ».
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