El equipo de tigrz.paris le propone un análisis del rendimiento y de los costes en el ecosistema Facebook antes, durante & después del confinamiento en Francia. En síntesis: costes de difusión más económicos y un rendimiento que se mantiene en adquisición incluso tras el desconfinamiento. Para identificar las oportunidades para su marca, al final del artículo encontrará cómo contactarnos. Lo mismo para ver la metodología.
Más tiempo en la plataforma & menos anunciantes: los CPM caen durante el confinamiento
El doble efecto del aumento del tiempo pasado en el ecosistema Facebook (Facebook, Instagram, Messenger, etc.) y de la retirada de algunos grandes anunciantes tuvo un impacto en los costes de difusión en la plataforma. Observamos de media un descenso del 56 % del CPM en las campañas de e-commerce / adquisición entre antes del confinamiento y durante el confinamiento. El CPM medio bajó hasta los 3,05 €.
Pero con rendimientos de negocio a la altura, con mejoras en las tasas de transformación & los costes de compra
Pero el periodo va también unido a un fuerte rendimiento de las campañas. En efecto, la tasa de clic, cualquiera que fuera el sector y la actividad, ganó de media cerca de un 37 % de rendimiento. Solo los universos B2B parecen menos impulsados, con una progresión del 9 % de media.
Lógicamente, los costes por visita disminuyen por efecto de una bajada de los CPM & una subida de los CTR, con un descenso medio del 145 % del coste por página cargada. Lo que supuso un verdadero efecto oportunidad para los anunciantes, permitiéndoles generar tráfico cualificado y reenganchable en todas las palancas a menor coste.
La transformación también es muy sostenida, con una progresión de cerca del 60 % de media en las tasas de conversión (CVR). Los CPA están, así, muy ampliamente a la baja en todos los sectores, sea cual sea la actividad o el target.
El desconfinamiento infla los costes de difusión, pero el rendimiento de negocio se mantiene a un nivel muy alto
El desconfinamiento produjo un efecto directo en las campañas, a semejanza de lo observado durante el periodo de aislamiento. Así, los CPM aumentaron a mediados de mayo frente a mediados de abril un 45 %, recuperando un nivel casi similar al previo a la Covid, pero manteniéndose todavía ligeramente más económicos (-6 % respecto a antes del confinamiento).
Los rendimientos de tráfico también retroceden, con un CPLPV (coste por vista de página de destino) que se duplica en el periodo durante / después del confinamiento, pero que sigue siendo un 89 % menos costoso que a mediados de marzo. Es en el rendimiento de ventas donde sigue siendo muy interesante, con una tasa de transformación que de media no sigue la misma tendencia, ya que el descenso es solo del 25 % entre durante & después del confinamiento y una optimización respecto a principios de 2020 que es un 88 % superior a la «normalidad».
La transformación de la actividad sigue siendo sostenida y la aceleración en adquisición a través de lo Social debe continuar
El desconfinamiento se traduce en una inflación previsible de los costes de difusión en Facebook & Instagram, aunque los costes siguen siendo más económicos que antes del periodo de crisis. Sin embargo, lo que más destaca es el muy buen mantenimiento de las tasas de transformación desde lo Social hacia las plataformas e-commerce. Las audiencias siguen, hasta la fecha, fieles a sus nuevos comportamientos de compra digital.
Esto subraya el estudio «Recovery will be digital» de McKinsey: la aceleración de la transformación digital y de marketing de los anunciantes va a continuar tras el desconfinamiento. Lo Social puede ser una oportunidad para apoyar la salida de la crisis, en particular por la finura de las audiencias que se pueden trabajar, el guionizado de los recorridos y el enfoque cross-palanca para cerrar las ventas.
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Metodología & perímetro:
Los equipos de tigrz.paris construyeron un panel de 20 campañas de anunciantes de e-commerce, o con actividad e-commerce, en universos B2B & B2C, en continuo en Facebook desde principios de año en un perímetro Francia, en tres periodos:
- Antes del confinamiento, del 9 al 15 de marzo inclusive
- Durante el confinamiento, del 20 al 26 de abril inclusive
- Después del confinamiento, del 11 al 17 de mayo inclusive
El estudio de estos datos permite identificar dinámicas cercanas en naturaleza y magnitud y aprehender una tendencia global entre los tres periodos. Todo el análisis se realiza en este perímetro y las enseñanzas deben entenderse según esta metodología y sus límites.
Para ir más lejos. Este tema continúa con la experiencia Media Performance de tigrz.
Sobre el mismo tema: « ¿Hay que invertir en redes sociales durante la covid-19? Riesgos y oportunidades. » y « Social CRM: ¿cómo fidelizar a los nuevos clientes y audiencias captados durante el confinamiento? ».
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