Durante mucho tiempo, el crecimiento del número de seguidores fue el indicador central del rendimiento social. Acumular followers significaba ampliar la comunidad y, por tanto, aumentar mecánicamente la capacidad de llegar a la audiencia. Esta lógica se está transformando hoy en profundidad. El análisis reciente de varias bases de datos masivas de cuentas sociales muestra una desaceleración estructural del crecimiento de seguidores y, en paralelo, un cambio hacia una lógica de consumo de contenidos guiada por los algoritmos.
El crecimiento de las comunidades se ralentiza con fuerza
El crecimiento de los followers, es decir, de las comunidades de las marcas, sigue ralentizándose hasta alcanzar un punto de casi estancamiento en varias plataformas. El análisis de miles de cuentas muestra que la progresión mensual media se mantiene ahora modesta, con aproximadamente +3,4 % al mes en TikTok, +0,6 % en Instagram y +0,5 % en LinkedIn.
Estos niveles siguen siendo positivos, pero reflejan un cambio de dinámica. En las primeras fases de madurez de las plataformas sociales, las comunidades podían crecer rápidamente gracias a la adopción progresiva de las redes por parte de los usuarios y a la lógica de «follow» que estructuraba la experiencia. Hoy, en entornos maduros y muy saturados de contenidos, las audiencias siguen menos cuentas y prefieren una lógica de consumo oportunista de los contenidos propuestos por el algoritmo.
Para las marcas, esto significa que el tamaño de la comunidad crece más despacio y que la ampliación de la audiencia depende cada vez más de la capacidad de los contenidos para circular más allá del círculo de seguidores existentes.
Fuente: Dashsocial
El algoritmo privilegia el descubrimiento frente a la relación
Paralelamente a esta desaceleración del crecimiento de seguidores, la distribución de los contenidos se apoya cada vez más en mecanismos de descubrimiento algorítmico. Las plataformas estructuran ahora sus feeds en torno a la relevancia de los contenidos y no a la relación explícita entre un creador y su audiencia.
Concretamente, una parte creciente de las visualizaciones procede de usuarios que no siguen la cuenta. En varios formatos y plataformas, la mayor parte del alcance se genera ya fuera de la base de seguidores, lo que refleja un paso del «social graph» a un «interest graph». Los usuarios ya no ven prioritariamente los contenidos de las cuentas que siguen, sino los que los algoritmos consideran relevantes para sus intereses.
Esta transformación refuerza la competencia entre contenidos y aumenta la dependencia de la calidad editorial y de la capacidad de los formatos para generar atención inmediata.
Fuente: Metricool
La atención se convierte en la nueva unidad de valor
En este nuevo contexto, varias señales de engagement ganan importancia. Los análisis recientes muestran, por ejemplo, una marcada progresión de ciertos indicadores de interacción, en particular los contenidos compartidos, que han aumentado en torno a un +31 % en TikTok y un +86 % en Instagram en determinadas categorías de cuentas.
Esta evolución ilustra un desplazamiento progresivo del valor: las plataformas privilegian los contenidos que generan señales de atención fuertes y que circulan activamente entre usuarios. El alcance, el volumen de visualizaciones, la duración de consumo o la propensión a compartir se convierten en indicadores clave de la capacidad de un contenido para captar la atención y difundirse en el ecosistema.
Si bien el crecimiento de seguidores sigue siendo un indicador útil para medir el asentamiento de una marca en el tiempo, ya no puede ser la métrica central de la gestión social. El rendimiento descansa ahora más en la capacidad de producir contenidos capaces de generar descubrimiento, atención e interacciones reales.
Fuente: Martechcube
Para ir más lejos. Este tema continúa con el acompañamiento en consultoría estratégica de tigrz.
Sobre el mismo tema: « Social commerce: por qué lo social es el acelerador de negocio de todo su mix de medios » y « La TV y lo social van a la par en el mundo y en Francia: ¿por qué y qué promesas para 2022? ».
Palabras clave
