La creatividad está infravalorada, la segmentación sobrevalorada
¿Y si la palanca más potente del rendimiento no fuera la segmentación, sino el contenido? El dato es contundente. Según el estudio de referencia Five Keys to Advertising Effectiveness (NCSolutions y Nielsen, 2023), construido sobre cerca de 450 estudios de efecto en ventas, la creatividad genera por sí sola el 49 % de las ventas incrementales generadas por la publicidad. Es, con diferencia, el primer factor de eficacia. Sin embargo, los anunciantes y las agencias de medios estiman que la creatividad solo pesa un 19 % del efecto en ventas (Advertiser Perceptions, 2024). Este desfase de percepción es exactamente lo que resume la fórmula: content is the new targeting.
Andromeda y la tentación de «producirlo todo y dejar que el algoritmo segmente»
En un artículo anterior analizamos cómo el enfoque Andromeda empuja a los anunciantes a producir cada vez más contenido. Recordemos que Andromeda es el motor de recuperación de anuncios personalizados introducido por Meta en 2024 (diseñado con el chip NVIDIA Grace Hopper y el acelerador MTIA). Selecciona, entre decenas de millones de candidatos publicitarios, los pocos miles más relevantes y permite un aumento de la complejidad de los modelos del orden de 10.000 veces, al servicio del ROAS. Combinado con la automatización Advantage+, este mecanismo recompensa el volumen y la diversidad creativa: multiplique los contenidos, abra ampliamente y deje que la máquina encuentre al comprador.
Tenemos dudas sobre esta lógica. Lo que cuenta no es tanto desplegar todas las narrativas posibles para interesar a todo el mundo, sino encontrar enfoques lo bastante singulares y segmentadores para crear diferencia, impacto y, por tanto, interés real en las audiencias.
Dos modelos que se oponen
Por un lado, un modelo de start-up en scale-up: producirlo todo, decirlo todo y dejar que el algoritmo encuentre a alguien que compre, sin segmentación construida. Por otro, un enfoque de marca que ha construido deseabilidad: construir una propuesta de contenido pensada para interesar y reunir al mayor número de su target comercial en un terreno común.
La diferencia es fundamental. En el primer caso se puede hacer de todo para captar la atención, pero ¿se construye brand equity, es decir, demanda duradera que se transformará mañana en tráfico orgánico porque la marca es conocida, reconocida y apreciada? ¿O solo se hace corto plazo, volviéndose aún más dependiente del medio? Nuestras experiencias nos llevan a pensar que la primera vía es sobre todo una manera de ser más dependiente del medio mañana.
La creatividad sigue en el centro del rendimiento
Criticar esta lógica no equivale a descartar el tema: al contrario, la creatividad sigue en el centro del rendimiento. El reto no es desplegar todas las best practices que proponen las plataformas, sino preguntarse cómo la plataforma de marca aprovecha cada oportunidad de lo digital y lo social para generar impacto. Dicho de otro modo, trasladar la fuerza creativa de la marca a una propuesta y una estrategia de contenido que maximicen el impacto.
Nuestro método: partir de la audiencia, no de la plataforma
Esta transposición se basa en un proceso estructurado que parte siempre de la audiencia para construir después las plataformas y luego la estrategia de contenido.
Primero, comprender los personas: quiénes son los targets a los que queremos dirigirnos, cuáles son sus comportamientos, en qué plataformas están presentes y qué emplazamientos ofrecen el máximo impacto.
Después, producir insight sobre un benchmark ampliado: cuáles son las maneras más eficaces de escribir para lo social y de producir contenido: testimonio, encarnación, shooting, puesta en escena del producto. Es un saber hacer de agencia: producir insight, integrarlo en la creatividad y respaldarlo con un benchmark que permita identificar a priori lo que va a funcionar o no.
Por último, la base creativa: cómo inscribirse en los códigos y los usos de una plataforma partiendo de nuevo de la marca. El objetivo no es deformar una marca que existe más allá de lo social, sino integrarla en este ecosistema y darle un toque social que busque el engagement.
tigrz, sparring partner y responsable del rendimiento
Queda por encontrar el lugar adecuado de la agencia social para influir en la estrategia de contenido 360, incluso en la plataforma creativa. tigrz se posiciona como sparring partner de los anunciantes, en particular de las marcas de gama muy alta, premium y lujo, para coconstruir la estrategia y maximizar después el impacto del presupuesto.
Nuestra convicción es sencilla: ser responsable del rendimiento, y no escurrir el bulto diciendo «la creatividad no funciona, no es culpa nuestra». Cuando la creatividad pesa la mitad de la eficacia, la agencia social no puede limitarse a comprar medios. Debe ser parte interesada, plenamente, de la estrategia de contenido de las marcas. Ahí se juega el verdadero rendimiento.
Para ir más lejos: nuestra experiencia en Content & Influence ; la estrategia de contenido social media de tigrz.
Sobre el mismo tema: « Formatos publicitarios: las claves para construir una estrategia de contenidos eficaz » y « Cómo la IA creativa cambia las reglas: producir de otra manera, no solo más rápido ».
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