Meta ha publicado el caso de Clarins: un estudio de conversion lift a nivel de cuenta sobre las campañas e-commerce always-on de la marca, para medir lo que Meta genera realmente, más allá de lo que el last-click permite ver. Clarins se asoció con tigrz para la estrategia y la ejecución social media de las campañas.
La pregunta: ¿cuánto valen realmente las campañas de Meta más allá del last-click?
Clarins quería aumentar sus ventas online y entender cómo sus campañas e-commerce en las aplicaciones de Meta alimentaban la deseabilidad de la marca y las búsquedas en otros canales. El modelo de atribución al último clic, a menudo utilizado para evaluar el rendimiento diario, suele infravalorar las ventas generadas por Meta.
El dispositivo: test and learn y medición de incrementalidad
Clarins despliega habitualmente campañas multiobjetivo en Facebook e Instagram, entre ellas campañas Advantage+ shopping y Advantage+ catálogo. Para medir su efecto real, el estudio de conversion lift abarcó toda la cuenta, con un evento personalizado que seguía las visitas de búsqueda, orgánicas y de pago en Google, para medir el efecto halo de Meta en el search. Los resultados se establecieron con el estudio de conversion lift de Meta y Google Analytics.
Los resultados publicados por Meta
- +19 % de visitas incrementales en búsqueda de pago generadas por los anuncios de Meta.
- +22 % de compras web incrementales generadas por los anuncios de Meta.
- El 85 % de las compras web generadas por Meta no se contabilizaban con un modelo de atribución al último clic.
- 6,5 veces más compras web medidas por el estudio de conversion lift que por la atribución al último clic.
Resultados medidos sobre las campañas del 6 al 31 de mayo de 2024.
Lo que cambia para dirigir un presupuesto social
Leer las campañas sociales solo al último clic equivale a subestimar su contribución. La medición de incrementalidad permite decidir los presupuestos según el efecto real, incluso en canales vecinos como el search. Para Stéphanie Catarino, directora e-commerce, adquisición y CRM Francia del Groupe Clarins, Meta es un canal de adquisición clave, a menudo subestimado por la visión last-click, y el estudio de conversion lift demostró su eficacia.
Es el núcleo de nuestro enfoque: testar, medir la contribución, entender sus condiciones de éxito y decidir. Vea nuestro enfoque de la medición de eficacia, el caso Clarins, el artículo sobre el incremento medido con ba&sh y nuestra expertise Media Performance.
Fuente: caso de Meta for Business, Clarins.
Para ir más lejos: nuestra experiencia en Social Ads y compra de medios ; nuestro enfoque de la medición de la incrementalidad ; descubrir el caso Clarins.
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