Si Google supo ser muy ofensivo a principios de año con Performance Max y la inteligencia artificial, Meta replicó en los últimos meses con el lanzamiento de la Advantage Shopping Campaign o ASC. Tras el anuncio, ¿cuánto vale realmente esta nueva herramienta y, sobre todo, más allá del efecto novedad, cómo utilizarla para apoyar su rendimiento?
El ASC es una innovación de Meta desarrollada para aumentar el rendimiento de las campañas de bajo funnel de las marcas mediante la IA de la plataforma. Una estructura de campaña que permite a la vez dirigirse a audiencias de prospección y de retargeting, difundir en todos los emplazamientos simultáneamente y dar libertad al algoritmo para modificar los anuncios gracias al machine learning, con un objetivo: vender mejor que las campañas operadas manualmente y aportar más a la rentabilidad global de sus cuentas publicitarias.
Mientras algunos casaron y desplegaron de inmediato este formato automatizado, nosotros nos tomamos el tiempo de cuestionar y desmenuzar este cuadro de apariencia perfecta para encontrar la solución que conviniera a nuestros clientes. Porque los retos son numerosos, en particular en brand compliance o en la productividad real observada en GA.
Algunas reglas que tener en cuenta antes de empezar:
- La estructura de la campaña es particular y no permite elegir los emplazamientos de difusión, que por defecto están todos activos.
- En segmentación, solo tiene el control de la geolocalización.
- Su objetivo será obligatoriamente la compra (tenga presente que, para que la campaña sea óptima, debe reportar un mínimo de 50 compras en un periodo de 7 días).
- Habrá que poner un capping de difusión en sus audiencias de retargeting (retargeting de sitio y base de datos).
Proteja su marca, brand safety primero
El contexto importa y utilizar mal el ASC incidirá en la percepción de sus contenidos a medio plazo. No hacemos campañas display, sino campañas en plataformas Social donde los usuarios tienen comportamientos y usos específicos respecto a las marcas. Mantener el control de lo que se difunde para no estar en cualquier lugar ni de cualquier manera es capital.
Ya sea una marca de lujo o una marca de gran consumo, la elección de sus anuncios y del lugar donde se difunden es importante. Por ello recomendamos anotar en la lista de tareas previa al lanzamiento: ninguna modificación de imagen. De lo contrario, Meta lo hará dinámicamente, integrando en particular CTA en los visuales.
Optimice sus anuncios para todos los emplazamientos, en particular los de pantalla completa (stories), en los que, a diferencia de los formatos cuadrados, no hay textos ni títulos que expliquen su visual.
Atención a la integración de los anuncios dinámicos (con catálogo): Meta recomienda incluir todas las creatividades, incluidos los formatos dinámicos, ya que potencialmente nos dirigimos a nuestros abandonistas de cesta. Comprendimos muy pronto que el algoritmo, en busca única de crecimiento, difundía anuncios dinámicos, carruseles en particular en story, a targets de prospección, poco atractivos para los prospects y, sobre todo, sin respetar siempre las guidelines de marca en ciertos emplazamientos.
Mantenga el control sobre sus audiencias prioritarias
El ASC debe formar parte de una estrategia completa y no puede responder por sí solo a todas sus problemáticas de negocio. Es cierto que la pérdida de señales afecta a las capacidades de segmentación, pero en first party y second party quedan herramientas para personalizar, segmentar, probar y ser más productivo. Así, concentrarlo todo en el ASC es desarrollar una mala dependencia y perder oportunidades de negocio.
Hacer campañas ASC no significa que haya que olvidar los demás tipos de campaña. En efecto, si tiene la posibilidad de elegir el porcentaje máximo de inversión en sus prospects más calientes en retargeting, no puede elegir el mínimo, lo que puede ser problemático en ciertos momentos fuertes.
Piense, pues, en mantener una campaña dedicada a sus clientes y a su base de datos, y una campaña de retargeting dinámico (DPA).
Sus clientes fieles son los más propensos a comprar y, así, a maximizar su rentabilidad. Además, si desea dirigirles mensajes específicos, mensajes de tranquilización que no desea comunicar a otras audiencias, el ASC no lo permitirá.
Las audiencias de usuarios que han añadido un artículo a la cesta o visto un producto son muy valiosas; debe poder presionarlas más y analizar el rendimiento con precisión, lo que requiere una campaña dedicada. El ASC no sustituye a la DPA, la acompaña. El ASC es una nueva herramienta clave para ir a buscar más rendimiento. Es necesario integrarlo en sus mixes de medios y en las campañas. Su peso tenderá a crecer en función del aprendizaje y de la evolución de la herramienta. Sin embargo, hay que hacer una adaptación singular según sus retos y, así, de forma inteligente, integrando best practices de planificación y creatividad. Ya un éxito en tigrz, lo hemos desplegado en numerosas marcas, a menudo exigentes con el marco de difusión y la elección de los emplazamientos. Los rendimientos están a la altura, con de media un +95 % de ROAS global en los dispositivos e-commerce.
En el despliegue práctico de las campañas, es interesante añadir campañas en paralelo a las campañas best performers para evaluar la productividad entre estas campañas y respecto a las demás palancas y así permitir acelerar en su e-commerce a finales de año.
Para ir más lejos. Este tema continúa con la experiencia Media Performance de tigrz.
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